მსოფლიოში პანდემიის გავრცელებასთან ერთად დაიწყო აქტიური მსჯელობა მსოფლიოს ადამიანების მოთხოვნების მოსალოდნელი ცვლილების შესახებ. ბაზარი შეიცვალა – გვესმის ყველა მხრიდან. შესაბამისად, მსოფლიოს მასშტაბით კომპანიებმა (ბრენდებმა) დაიწყეს რეაგირება მიმდინარე მოვლენებზე და ცდილობენ მართონ თავს დატეხილი კრიზისი – „როგორ გადავრჩეთ?“, „რა გავაკეთოთ?“ „რა გველის წინ?“ – დღეს ყველასთვის ძალიან აქტუალური გახდა. გამონაკლისი არც საქართველოა. მაგრამ, მინდა, რომ ერთი წუთით გავჩერდეთ და დავფიქრდეთ – რა შეიცვალა?
შეიძლება, გაგიკვირდეთ, თუ გეტყვით, რომ მთავარი არ შეცვლილა, მომხმარებლების მხრიდან კომპანიებისადმი მეტი ადამიანურობის მოთხოვნა – ანუ, ბაზრის ცვლილება პანდემიამდეც საკმაოდ ინტენსიურად მიმდინარეობდა. უბრალოდ, პანდემიამ ეს გაამძაფრა და, შესაბამისად, ბიზნესისადმი მიდგომის შეცვლის აუცილებლობა დააჩქარა. უამრავი სტატია, კვლევა, ბლოგი, ვებინარი, ვლოგი თუ წიგნი გვაუწყებ(და)ს, რომ ადამიანები, განსაკუთრებით, მზარდი რაოდენობის მომხმარებელთა ახალი თაობა, რომლსაც მე ახალ მომხმარებლებს[1] ვუწოდებ, ეწინააღმდეგებიან „მტაცებლობას“ ბიზნესში და პირველ რიგში, მათთან ურთიერთობაში. შესაბამისად, უკვე ცნობილი იყო, რომ მხოლოდ „ფულის შოვნაზე“ ორიენტირებულ კომპანიებს ახალი მომხმარებლები სულ უფრო მეტად და აგრესიულად უარყოფენ. მათ სხვანაირი, იდეაზე დაფუძნებული ბრენდი აინტერესებთ – ვინ ხარ შენ, როგორც ბრენდი? რა იდეა გამოძრავებს? როგორი ფილოსოფიის და ფასეულობების მატარებელი ხარ? და რაც ყველაზე მთავარია, მართლა ფიქრობ თუ არა ადამიანების რეალურ საჭიროებებზე.
ახალი მომხმარებლები პირდაპირ გვეუბნებიან – მე სხვანაირი ვარ, განსხვავებულს და განსხვავებულად მოვითხოვ. პატივი მეცი! მე არ მიყვარს, როცა ჩემთვის რამის „შემოტენვას“ ცდილობთ, მე ყიდვა მიყვარს და ვიყიდი მაშინ, თუ მე შენს იდეას დავიჯერებ. მაგრძნობინე ემოცია, დამანახე მშვენიერება ბრენდის საქმიანობაში! გამხადე რაღაც მნიშვნელოვანის, დიადის ნაწილი და შემოგიერთდები – ანუ გაითვალისწინე ის, რასაც ყველაფერი ადამიანური[2] ჰქვია. ეს ტერმინი მარკეტინგის ცნობილმა ავტორიტეტმა, ფილიპ კოტლერმა (Philip Kotler) გამოიყენა, როცა „ახალი მარკეტინგის“[3] ეპოქა დადგა და ბევრი მარკეტინგული მიდგომა, მათ შორის, თავისი ადრინდელი თეორიულ-პრაქტიკული მიდგომებიც გადააფასა[4]. კოტლერმა თქვა, რომ დიად იდეაზე დაფუძნებული ყველაფერი ადამიანური არის ის, რაც არ შეიცვლება, მაგრამ 21-ე საუკუნეში სულ სხვანაირი ქცევა, ადამიანებთან ადამიანური ურთიერთობების დამყარება დაგჭირდებათო. ადრე ამ საკითხს ბიზნესი ნაკლებად აქცევდა ყურადღებას, მართვის სადავეები მათ ხელში იყო და ადამიანებზე ფიქრის მაგივრად მივიღეთ ბობოლა თუ არა-ბობოლა, კონკურენტების (competition), მეტიც, მოქიშპეების (rivalry) სისხლისმღვრელი ომები მომხმარებლის ჯიბისთვის, მაგრამ, ძირითადად, ადამიანებზე და მათ რეალურ საჭიროებებზე ფიქრის გარეშე.
ეს ასე აღარ არის. კომპანიების მიერ ბაზრის კონტროლის ხანა დამთავრდა. თანამედროვე ტექნოლოგიებმა ადამიანებს[5] ისეთი მძლავრი ბერკეტები მისცა, რომ დღეს ისინი (ჩვენ ყველა) აქამდე არნახულ ძალაუფლებას ფლობენ. აბა, რამე აწყენინეთ, უმცირეს დროში ეს ამბავი საქვეყნო, სულაც, მთელი მსოფლიოს გარჩევის საგნად შეიძლება გადაიქცეს.
ამ მოვლენას ბატონი მარკ შეფერი (Mark Schaefer), რომელიც ჩემთვის ძალიან სასარგებლო წიგნის, მარკეტინგული აჯანყება: გაიმარჯვებს ყველაზე ადამიანური კომპანია (Marketing Rebellion: The Most Human Company Wins), ავტორია, მესამე მარკეტინგულ აჯანყებას[6] უწოდებს. წიგნი 2019 წლის თებერვალშია გამოცემული და ის, ფაქტობრივად, 21-ე საუკუნეში მომხდარ სამომხმარებლო და, შედეგად, ბრენდის კომუიკაციაში[7] მომხდარ ძვრებს აჯამებს (უამრავი დაკვირვების, ინტერვიუს, მისი და კოლეგების ნაშრომების ანალიზის შედეგად). მნიშვნელოვანია, რომ წიგნში მოცემული წლობით ნაგროვები მასალა კი არ მოძველდა, არამედ ბიზნესისთვის სასიცოცხლოდ აუცილებელი გახდა.
ამის დასტურად წიგნში ბრენდის ადამიანური ქცევის ბევრი მაგალითია ნაჩვენები. მისი შინაარსიდან გამომდინარე, მე ამ წიგნს ბრენდინგის რევოლუციას დავარქმევდი, რადგან ის საკითხები რაზეც წიგნი მოგვითხრობს, მხოლოდ მარკეტინგი არ არის, ეს ტოტალური ბრენდინგია, უდიდესი აქცენტით ბრენდის (ადამიანურ) ქცევაზე. მომხმარებლები აკვირდებიან არა მხოლოდ შენ სიტყვას, არამედ საქმეს და ამ ორის ერთმანეთთან მუდმივ თანხვედრას. მათ სურთ ბრენდის უკან ადამიანები, ხოლო ბრენდის ქმედებაში – ადამიანურობა დაინახონ, რადგან ადამიანები აღარ ენდობიან რეკლამას, რეალურ საჭიროებებს აცდენილ, ფორმალურ საკომუნიკაციო კამპანიებს და აღიზიანებთ ინტენსიური სარეკლამო დაბომბვა. ადამიანები ადამიანებს, ადამიანურობას და სიტყვის საქმესთან მუდმივ თანხვედრას ენდობიან. შესაბამისად, თუ დაკვირვებაა, სწორედ ახლა განსაკუთრებულად გაკვირდებიან და პანდემიით გამძაფრებულ ფონზე მათ თქვენი ქცევის არცერთი დეტალი არ გამორჩებათ – გიმახსოვრებენ.
გამომდინარე ზემოთ თქმულიდან, კომპანიებისთვის (ბრენდებისთვის), ვინც ამ ყველაფერს უგულებელყოფდა და/ან ფიქრობდა, რომ ჯერ დრო ჰქონდა, რა თქმა უნდა, ყველაფერი შეიცვალა, მეტიც, თავდაყირა დადგა! ადრე თუ ბრენდების მიმართ განსხვავებული მიდგომის მოთხოვნა ჯერ კიდევ ჩამოყალიბების გზაზე იყო, დღეს უკვე უმკაცრეს მოთხოვნად იქცა – ბიზნესისგან ითხოვენ საქმის კეთებისადმი მიდგომების შეცვლას, აქ და ახლა – და თუ არ იმოქმედებთ, პოსტ-პანდემიურ ხანაში (პანდემიის პერიოდი „ჩათვლების“ დაწერის პერიოდია, საბოლოო ნიშნები პოსტ – პანდემიის პერიოდში დაიწერება) ეს კარგს არაფერს მოგიტანთ. დრო აღარ არის და არჩევანი მხოლოდ ორია:
- არ შეიცვალო და მოკვდე
- შეიცვალო დაუყონებლივ, იყო მოქნილი და იცოცხლო (თანაც, შეიძლება იმაზე უკეთესადაც კი, ვიდრე აქამდე ცოცხლობდი)
ასე რომ, თუ ჭაბუა ამირეჯიბის ცნობილ გამონათქვამს – ჭკუით, ქართველებო–ს ოდნავ გადავაკეთებთ, მე, ქომაგის პოზიციიდან, ასე გეტყვით – ჭკუით ქართულო ბრენდებო!
რა უნდა გააკეთოთ? გადასადგმელი ნაბიჯების დეტალებში აღწერას რამდენიმე ცალკე სტატია დასჭირდება, ამიტომ მე შემოგთავაზებთ, ჩემი აზრით, მთავარს:
- თუ არ გაქვთ ბრენდის სტრატეგია, შექმენით. რომ იცოდეთ, ვინ ხართ, რა არის თქვენი პროდუქტი ან სერვისი, რატომ არსებობთ, ვისთვის არსებობთ, რა უნდა აგრძნობინოთ ამ ადამიანებს, საით მიდიხართ, რას უნდა მიაღწიოთ და რაც მთავარია, თქვენი ბრენდის ვინაობიდან გამომდინარე, იცოდეთ, როგორ უნდა იმოქმედოთ კრიზისის დროს. განსაკუთრებით, ეს ეხება მცირე და საშუალო ბიზნესს, რომელზეც გლობალური კრიზისი ყველაზე მეტად იმოქმედებს, მაგრამ, ამავდროულად, ყველაზე დიდი შანსი აქვთ სწორედ ახლა ჩამოყალიბდნენ ნამდვილ, ადამიანურ ბრენდებად. ძალიან ხშირად მომისმენია – „რა დროს ჩემი ბრენდინგია, პატარა ვარ ყველაზე“ – მაგრამ ცდებით. ბრენდინგს სხვადასხვა ეტაპზე და სხვადასხვა ზომის კომპანიებისთვის კონკრეტული მნიშვნელობა გააჩნია. მცირე ბიზნესისთვის ეს ბაზარზე ჭკვიანურად შესვლაა და, პირველ რიგში, ეს ნიშნავს არსებულ კონკურენტებთან „არშესკდომას“, არამედ, რაიმე განსხვავებულის გაკეთებას. საშუალო ბიზნესისთვის კი ბრენდინგი სწორად განვითარების გზამკვლევია, ხოლო დიდი ბიზნესისთვის კი განახლების (brand refreshment) საშუალებაა, დაუდგრომელი მსოფლიოს მუდმივი ცვლილებების მიმართ ადეკვატურობის შესანარჩუნებლად. ასე რომ, მცირე და საშუალო ბიზნესებს განსაკუთრებით ვურჩევდი ბრენდის სტრატეგიის შექმნაზე მუშაობას, სწორედ ახლაა ამის დრო და სწორედ ბრენდის სტრატეგიაა მომავალი კრიზისებით გამოწვეული პრობლემების მაქსიმალური პრევენციაც.
- თუ სტრატეგია გაქვთ, ჩაუღრმავდით და გაანალიზეთ, რა არის შესაცვლელი – როგორ შეიძლება თქვენი არსებული შეთავაზება გადაეწყოს პანდემიისგან გამოწვეული პირობების შესაბამისად? მაგრამ, არავითარ შემთხვევაში არ შეცდეთ და არ იკმაროთ პანდემიით გამოწვეულ სიტუაციაში მომხმარებელთან მისასვლელი ახალი გზებისა და ფორმების მიგნება. ეს ძალიან კარგია, მაგრამ აქ არ გაჩერდეთ. პანდემია გადაივლის და არავინ იცის, ექსტრემალური პირობების დროს შექმნილი ახალი გზები და ფორმები პანდემიის შემდეგ ისევ იმუშავებს თუ არა. გადაამოწმეთ და, რაც მთავარია, აუცილებლად იფიქრეთ მომავალზე. პანდემიის შემდეგ ჩვეულ გზას ავტომატურად ნუ დაუბრუნდებით, მსოფლიო აღარ იქნება ისეთი როგორიც იყო და სხვანაირად უნდა მოიქცეთ, სხვანაირი რამ უნდა შესთავაზოთ ადამიანებს ისე, რომ არ უღალატოთ თქვენი ბრენდის ვინაობას. ამიტომ მზად იყავით, იფიქრეთ როგორც მოკლევადიან, ისე გრძელვადიან ნაბიჯებზე, თქვენი პროდუქტის და/ან მომსახურების ახალ შინაარსსა და ფორმაზე.
- შესაბამისად, იფიქრეთ, როგორ შეგიძლიათ არსებული ბაზრის ჩარჩოების გაფართოება. არ დაელოდოთ კრიზისის გადავლას და არავითარ შემთხვევაში არ გაჩერდეთ. იქნებ, ამ ცვლილებით ისეთი ახალი მომხმარებლები გაგიჩნდეთ, რომლებიც ადრე საერთოდ არ მოიხმარდნენ არსებულ შეთავაზებას (არა მარტო თქვენსას, არამედ, საზოგადოდ, ამ ინდუსტრიისას), ან სულაც გაყიდვის ახალი არხები გამოჩდეს.
- იყავით მოქნილები თქვენი ბრენდის „რაობის ფარგლებში“, იფიქრეთ ადამიანებზე და შეეცადეთ, იყოთ უფრო პროაქტიულები, ვიდრე რეაქტიულები. იფიქრეთ, რა შეიძლება შეთავაზოთ ადამიანებს არსებული მოთხოვნების მიღმა, რა არის მათი რეალური საჭიროება. იქნებ, ამით ახალი შეთავაზება და მოხმარების კულტურა შექმნათ, რომელიც ადამიანების რეალურ საჭიროებებს ყველაზე კარგად უპასუხებს – ბრენდის წარმატების მომავალი არა კონკურენტებზე, არამედ ადამიანებზე ფიქრშია. ამიტომ, იცოდეთ, რას აკეთებენ ინდუსტრიის შიგნით სხვები, მაგრამ არ გააკეთოთ იგივე. ამისთვის იცოდეთ რას აკეთებენ თქვენი ინდუსტრიის გარეთ, მოიფიქრეთ, როგორ შეგიძლიათ გამოიყენოთ მათი პრაქტიკა, შეაერთეთ სხვადასხვა წერტილები და გააკეთეთ სხვანაირი – ადამიანისთვის სასარგებლო რამ. როგორც ბიზნესის მართვისა და სტრატეგიის დიდი სპეციალისტი, პიტერ დრაკერი იტყოდა, თუ წარმატება გსურს, აკეთე სხვანაირი რაღაცეები ან აკეთე რაღაცეები სხვანაირად.
- კომუნიკაცია, კომუნიკაცია და კომუნიკაცია – არ გაჩუმდეთ, სიჩუმე ყველაზე უარესია, რაც შეიძლება გააკეთოთ. არ გაჩუმდეთ, თუნდაც ისეთ ბიზნესში იყოთ, რომლის პროდუქტი ან სერვისი აუცილებელი პირველადი საჭიროების არ არის და ადამიანები ამისთვის ფულს ვერ გაიმეტებენ. ნუ შეეცდებით „მაინც მიყიდოთ მათ ეს“, არ იყიდიან და გააღიზიანებთ. გაამხნევეთ ისინი, შექმენით პოზიტიური საინფორმაციო ველი, იყავით სოლიდარულები! როგორც იტყვიან – Solidarity is not for sale! იქნებ, დროებით სხვა რამ შეგიძლიათ შესთავაზოთ უშუალოდ პანდემიისგან თავდაცვისათვის. ეს ყველაფერი რომ გადაივლის, ადამიანები თქვენი შეთავაზებისთვის როცა მოიცლიან, ეს სიკეთე აუცილებლად გაახსენდებათ. კომუნიკაციისას აუცილებლად იყავით გულწრფელები – გულწრფელობა უპირველეს ყოვლისა!
- და ბოლოს, სასიცოცხლოდ აუცილებელი საკითხი – იზრუნეთ თქვენს თანამშრომლებზე! – ადამიანებზე ვინც თქვენთან ერთად იბრძვიან. პირველ რიგში, თანამშრომლებისადმი დამოკიდებულებით ჩანს კომპანიის ნამდვილი სახე. ნურც ის დაგავიწდებათ, რომ ბრენდი შიგნიდან გარეთ შენდება და მას მარტო, გუნდის გარეშე, ვერავინ ააშენებს (მარტო ვერც კრიზისს გადალახავს ვინმე). და კიდევ, იცოდეთ, რომ ადამიანები კომპანიებიდან კი არა, ადამიანებისგან მიდიან. ამიტომ, ნუ იზამთ ისე, რომ უგუნდოდ დარჩეთ და, თან, ამის მიზეზი ყველამ გაიგოს. ეს შეიძლება დამანგრეველი აღმოჩნდეს.
პოსტ-პანდემიურ მსოფლიოში ბიზნესის ახალი სიცოცხლე მოქნილობაში და მუდმივ ცვლილებაშია. კრიზისის პრევენციაც (მუდმივ) ცვლილებაშია – „შეიცვალე, სანამ იძულებული იქნები“[8] – ამიტომ შეიცვალეთ და არ გაჩერდეთ,რადგან ჩვენ ახალ – ვიცვლები, ესე იგი ვარსებობ – ხანაში შევედით! წარმატებულ მუდმივ ცვლილებებს გისურვებთ!
[1] ახალ მომხმარებელში ვაერთიანებ ე. წ. „ბეიბი ბუმერების“ (baby boomers) მომდევნო თაობებს: გენ x (gen x) და განსაკუთრებით – მილენიალები, იგივე გენ y (millennials – gen y) და გენ z (gen z). თითოეულის განმარტება იხილეთ: https://www.kasasa.com/articles/generations/gen-x-gen-y-gen-z
[2] ყველაფერი ადამიანური (all things human) – არის ყველაფერი ის, რაშიც ადამიანის ძირითადი საჭიროებები და მოთხოვნები ერთიანდება: ფსიქოლოგია-მიკუთვნებულობისა და სიყვარულის საჭიროება; ანთროპოლოგია – საკუთარი ინტერესები და მათი განხორციელება; სოციოლოგია – პატივისცემის, აღიარებისა და საზოგადოებაში ღირსეული ადგილის ქონის სურვილი. და ამ სამის გამაერთიანებელი, გადაკვეთის წერტილი – დიადი იდეა (meaning).
[3] ახალი მარკეტინგის ეპოქა, ახალი ათასწლეულის დადგომასთან ერთად დაიწყო და ამ ეპოქის მაცნე, სწორედ ფილიპ კოტლერის სპეციალურად ამ მოვლენისთვის მიძღვნილი 2001 წელს გამოცემული წიგნი: მარკეტინგის მენეჯმენტი: მილენიუმის გამოცემა (Marketing Management: millennium edition. 10th edition) იყო.
[4] გადაფასება საჭირო გახდა, რადგან 21-ე საუკუნემ ადამიანებსა და ბრენდებს (კომპანიებს) შორის ურთიერთობის პრინციპები მკვეთრად შეცვალა.
[5] სხვათა შორის, ახალი მომხმარებლების თაობები გამოჩდნენ ბიზნესშიც და ძლიერდებიან. მათი პატარა, მაგრამ იდეაზე დაფუძნებული კომპანიები, რომლებიც ადამიანურები, მოქნილები და შემოქმედებითები არიან, მოსვენებას უკარგავენ საშუალო და დიდ ბიზნესებს. მათი გავლენა საქმიან სამყაროზეც ძლიერდება. ეს მხოლოდ ტექნოლოგიურ ბიზნესებს არ ეხება, ისინი თითქმის ყველგან არიან.
[6] პირველმა აჯანყებამ დაასრულა ტყუილების ეპოქა. მეორე აჯანყებამ კომპანიების მიერ პროცესების კონტროლის ეპოქა; მესამე აჯანყება კი არჩევანის ძალაუფლების ადამიანების ხელში გადასვლაა.
[7] ბრენდის კომუნიკაცია არის ყველაფერი, რასაც ბრენდი აკეთებს – ბრენდის ქცევა. სწორედ ამ ქცევით, სიტყვისა და საქმის დამთხვევის მიხედვით აფასებენ მას და ამით ყალიბდება ბრენდის რეპუტაცია.
[8] ეს სიტყვები ჯეკ ველჩს (J. Welch) ეკუთვნის და ორიგინალში ასე იკითხება: Change, before you have to. ჯეკ ველჩი 1981 – 2001 წლებში კომპანია „ჯენერალ ელექტრიკის“ (General Electric) დამფუძნებელთა საბჭოს თავმჯდომარე და CEO, ბევრი ინოვაციური იდეის განმახორციელებელი, კარგი მომხსენებელი და ბიზნეს მოაზროვნე იყო. ის სულ ახლახანს, 2020 წლის 1 მარტს გარდაიცვალა (არა კოვიდ 19 – ით).
