რას გვეუბნება ქცევის მეცნიერება
*სტატიაში განხილულია ვაქცინაციის კამპანია ქცევის მეცნიერების ჭრილში. თუ გაინტერესებთ, მსგავს კამპანიებში როგორ დავადგინოთ ქცევის პატერნები, ვიპოვოთ ფსიქოლოგიური და სხვა ბარიერები და შევქმნათ ადამიანზე მორგებული საკომუნიკაციო სტრატეგია, დაესწარით ჯიპა-ს კურსს „კომუნიკაცია და ქცევის დიზაინი“.
კურსი იწყება 2021 წლის 22 ივნისს, აუდიტორიაში და სრულდება გასვლითი სემინარით. დეტალები: https://bit.ly/3bykefP რეგისტრაცია: http://bit.ly/346NtRC
თუ იმ პირთა რიცხვში ხართ, ვინც კოვიდის საწინააღმდეგო ვაქცინა ჩაიტარეთ, სავარაუდოდ თქვენს გარშემო ბევრი ისეთი ადამიანია, რომელიც ასევე აცრილია, თუნდაც ერთი დოზით. თქვენი პატარა სოციალური შეხვედრები იწყება მოკითხვით და შემდეგ ვაქცინაციის გამოცდილებაზე საუბრით. მკლავი მტკიოდა, ცოტა სიცხე მქონდა, საერთოდ არანაირი გვერდითი მოვლენა მქონია, იმას ალერგია ჰქონდა, მაგრამ არაა ალერგიული, ა.შ. საუბრობთ იმაზე, თუ როგორ დაარწმუნეთ მშობლები ან ხანდაზმული დეიდები და ბიძები, დაუჯავნეთ მათ ადგილები, მიიყვანეთ და მოიყვანეთ თქვენი მანქანით, შეიძლება თბილისის გარეთაც წახვედით და ახლა როგორ ამოისუნთქეთ, რომ უპრობლემოდ შეგეძლებათ მათთან ურთიერთობა. სავარაუდოდ ახლობლებს ღია სივრცეში ხვდებით – კუს ტბაზე ან მზიურში გაისეირნებთ, დედა ენის ბაღში წაიღებთ დასაფენს და ბალახზე წამოწვებით და ვაქცინაციაზე საუბარს შეცვლის პოლიტიკისა და სხვა სოციალურ-კულტურული მოვლენების მიმოხილვა.
თუ კარგად დაინახეთ პროფილი, აღვწერეთ მაღალი ან საშუალო შემოსავლის მქონე, დიდ ქალაქში მაცხოვრებელი, ინტერნეტის მოხმარების მცოდნე ადამიანი, რომელსაც გარემო აძლევს საშუალებას, იზრუნოს ჯანმრთელობაზე, დრო და ნერვები ჰყოფნის, გრიპის ვაქცინაც გაიკეთოს ყოველ წელს და მეტ-ნაკლებად შეუძლია გაარჩიოს მტყუან-მართალი სოციალურ თუ ტრადიციულ მედიაში. ასეთ ადამიანს აშშ-ს კვლევითი ცენტრის მიერ გამოქვეყნებული ბოლო პუბლიკაციის მიხედვით, „ვაქცინაციის ენთუზიასტი“ ჰქვია. ვნახოთ, როგორ ჯგუფდება პოპულაციის დანარჩენი ნაწილი:
- ენთუზიასტი
- მოორჭოფე (ჯერ დაველოდები)
- პროცედურების მოშიშარი (cost-anxious) -დრო და ნერვები არ მყოფნის გავერკვე
- სისტემის მიმართ სკეპტიკოსი – „ყველანი აფერისტები არიან“
- ვაქცინის მიმართ სკეპტიკოსი – „კოვიდი არ არსებობს“
ქცევის დიზაინში პირველი ეტაპი არის კვლევა, თუმცა ტრადიციული მეთოდისგან განსხვავებით, ვიკვლევთ საკვანძო ინსაიტებს, რომ გავაკეთოთ ე.წ. ქცევის რუკა (behavior mapping). ქცევის რუკა გვაძლევს საშუალებას, აღმოვაჩინოთ კლასტერები, პერსონები არა მხოლოდ მათი დემოგრაფიული მახასიათებლებით, არამედ ქცევის პატერნებით. კვლევის პროცესში ვეძებთ ფსიქოლოგიურ, სოციალურ ან ფიზიკურ ბარიერებს და მაღალი პოტენციის სამოტივაციო მომენტებს, რომელსაც შემდეგ მივუსადაგებთ ჩვენს სამოქმედო გეგმას.
აშშ-ს კვლევითი ცენტრის ხსენებული პუბლიკაცია 2021 წლის იანვარსა და მარტში ჩატარებული საერთოეროვნულ კვლევას ეყრდნობა. ქცევის პატერნების, ანუ პროფილების გამოყოფა ქცევის მეცნიერებაზე დაფუძნებულ მყარ სტრატეგიას გვთავაზობს, თუ როგორ უნდა მოვახდინოთ პოპულაციის სხვადასხვა სეგმენტის დარწმუნება და ვაქცინაციის ცენტრამდე მიყვანა – ეს მოიცავს, საკომუნიკაციო სტრატეგიას, ასევე სოციალური კონტექსტის შექმნას.
კვლევა გვეუბნება, რომ დარწმუნების შანსი მოსახლეობის მხოლოდ იმ ნაწილშია, რომლებიც ორჭოფობენ და ეს შანსი ნულს უტოლდება ბოლო კლასტერში – ვაქცინის მიმართ სკეპტიკოსებში.
ვნახოთ რა სიტუაციაა საქართველოში. IRI-ს ბოლო კვლევით, ენთუზიასტების რ-ბა მხოლოდ 20%-ია – ეს თქვენი ბაბლის ხალხია. რაოდენობა ორჯერ ნაკლებია, მაგალითად აშშ-სთან შედარებით. ხოლო ყველაზე რთულად დასარწმუნებელი კატეგორია – ვაქცინის მიმართ სკეპტიკოსები („კოვიდი არ არსებობს) – 39%-ია და ესეც ორჯერ მეტია, ვიდრე აშშ-ში.
აქედან გამომდინარე, ჩვენს წინაშე გაცილებით რთული ამოცანაა, ვიდრე სხვა ქვეყნებში და უნდა გავითვალისწინოთ ასევე ინტენსიური საინფორმაციო კამპანიის არარსებობა.
საინფორმაციო კამპანია არის საბაზისო ინსტრუმენტი და რომც მიმდინარეობდეს, მხოლოდ ის არ განაპირობებს წარმატებას. ინფორმაციის ნაკლებობა არ არის ვაქცინისადმი სკეპტიციზმის მიზეზი. ბიჰევიორსტული მიდგომები გვეუბნება, რომ ხშირად ცოდნა ან თუნდაც დადებითი დამოკიდებულება არ არის გარანტია, რომ ადამიანი აუცილებლად მას მიყვება და რამე ქმედებას განახორციელებს. ამას მოწმობს ბევრი კვლევა და დარწმწნებული ვარ, თქვენი გამოცდილებაც – ხშირად თითქოს ყველაფერი ნათქვამია, გამეორებული და დამოკიდებულებაც დადებითია, მაგრა ქმედება (კლინიკი, ყიდვა, პეტიციაზე ხელის მოწერა, ა.შ.) – არ მოყვება.
რა არის ამის მიზეზი?
ქცევის მეცნიერება გვეუბნება, რომ ინფორმაციასთან ერთად (რომელიც, ცხადია, უნდა არსებობდეს), ადამიანებს ხშირად ავიწყდებათ (ლიმიტირებული ყურადღება), დრო არ აქვთ ან პროცესი ერთულებათ და თავს არ იღლიან გარკვევაზე და რაც მთავარია, აკვირდებიან, როგორ იქცევიან მათ გარშემო სხვა ადამიანები (სოციალური გავლენა).
ვაქცინაციაში, გარდა ზემოთ ჩამოთვლილი პრობლემური ბარიერებისა, ჩვენი ტვინი ორგვარ რეაქციას „აგენერირებს“, რასაც უნდა მივაქციოთ ყურადღება სხვადასხვა ღონისძიების დაგეგმვისას:
ზედმეტი ოპტიმიზმი
ადამიანი უფრო „მშვიდად“ გრძნობს თავს, თუ საფრთხეზე არ იფიქრებს და დაიჯერებს, რომ ეს მას არ დაემართება. „ეს მე არ დამემართება“ მიდგომა პრობლემატურია როგორც ჯანდაცვაში, ისე გარემოს დაცვით პროგრამებში, სატრანსპორტო ან უსაფრთხოების სხვა პროგრამებში. სხვადასხვა კვლევით, კოვიდ ვაქცინის მიმღებლობა უფრო მეტად დამოკიდებულია კოვიდის რისკის აღქმაზე, ვიდრე ვაქცინის უსაფრთოხებაზე ან ნდობაზე. მოკლედ რომ ვთქვათ, თუ ადამიანს ჰგონია, რომ კოვიდით ინფიცირებისა და გართლებების საფრთხე დაბალია, იგი ნაკლებად იფიქრებს ვაქცინაციაზე.
სელექციური ყურადღება
როდესაც რამის გვჯერა, თვალთახედვის არეალში ხვდება უმეტესწილად ის ინფორმაცია, რომელიც ჩვენს რწმენას ამყარებს და საწინააღმედგო ინფორმაციას ან ალტერნატიულ თვალსაზრისს ყურადღება არ ექცევა. სწორედ ამ მიდრეკილებას იყენებს წარმატებით სოციალური ქსელები (ფეისბუქი, იუთუბი, ტვიტერი და ა.შ.), რომლებიც თქვენს მოწონება/არმოწონებაზე მორგებულ ინფორმაციას გთავაზობთ. ანუ თუ თქვენ ვაქცინის ენთუზიასტი ხართ, უფრო დიდი ალბათობით ნიუსფიდში პროვაქსერული ინფორმაცია ამოდის, ხოლო თუკი ხართ სკეპტიკოსი (კოვიდი არ არსებობს) – ანტივაქსერული ან შეცდომაში შემყვანი ინფორმაცია ჭარბობს. ასევე, სკეპტიკოსები უფრო დიდი გულისყურით უსმენენ ვაქცინის საწინააღმდეგო გადაცემებს ან ვიდეოებს და აქტიურად აზიარებენ მას. პროვაქსერული ინფორმაცია კი ამყარებს მათ წარმოდგენას, რომ „ყველა აფერისტია“ და „ხომ ვამბობდი, კოვიდი არ არსებობს“.
კიდევ სხვა მექანიზმებია ჩართულია, თუმცა ამ სტატიაში მეტზე არ ვისაუბრებ, რადგან კომუნიკაციის და ჯანდაცვის სპეციალისტებისთვის ჯანმომ ზემოთ აღნიშნული ორი რეაქცია აღიარა პრიორიტეტად.
რომ დავუბრუნდეთ ვაქცინაციის სტიმულირებას, საინფორმაციო კამპანიასთან ერთად, ეს ქმედებები საჭიროა იმ ადამიანებისთვის, ვისაც ვერ გადაუწყვეტია, ან არც სცხელა აცრისთვის, თუმცა შეგვიძლია ვუბიძგოთ ქვემოთ ჩამოთვლილი ქმედებებით: .
- ვაქცინაციის პროცესის მაქსიმალურად გამარტივება
ვაქცინაციის ცენტრები რაც შეიძლება ხილულ ადგილას, რომლის პოვნაც ადვილია. ონლაინ რეგისტრაციით შორს ვერ წავალთ. თუ ვაქცინამდე ვერ მიდიხარ, ვაქცინა მოდის შენთან – სოციალური მუშაკების და მოხალისეების მობილიზება, რომლებიც დააორგანიზებენ პროცესს, თუ საჭიროა მობილური ცენტრებიც უნდა შეიქმნას. პროცესის სიმარტივე და მაღალი ხელმისაწვდომობა და თან ხილული ხელმისწავდომობა ქმნის ერთის მხრივ სოციალური ნორმის განცდას (ყველა იცრება) და მეორეს მხრივ, ზედმეტი დაძაბვის და ფიქრის გარეშე მიყავხარ სასურველ შედეგამდე (აცრამდე).
- ავტომატური ჩაწერა
ყველა იმ მოქალაქისთვის, რომელიც არ მივიდა ვაქცინაციის ცენტრამდე, სახელმწიფო თავად დაარეგისტრირებს, მოქალაქეს კი თარიღის შეცვლა შეეძლება მობილურით ან ცხელი ხაზით. სხვადასხვა კვლევით ეს მიდგომა 20%-ით ზრდის მონაწილეობის შანსს
- ოჯახის ექიმის ან ექთნის რეკომენდაცია
არსებული მონაცემებით, სამედიცინო მუშაკი ყველაზე სარწმუნო წყაროა. შესაბამისად, ექიმების გადამზადება (თუ ჯერ არ დაწყებულა) და მათი წახალისება, თუნდაც ფულადი, შესაძლოა გადამწყვეტი გახდეს. მეიკოსებმა თავად შეიძლება დაარეგისტრირონ მოქალაქეები.
ახლა რაც შეეხება იმ კატეგორიას, რომლებიც კამპანიებში ე.წ. რეჯექტორებად მოვიხსენიებთ, ანუ ამ შემთხვვეაში სკეპტიკოსები (კოვიდი არ არსებობს) და ძირითადად მათზე ძალისხმევას არ მივმართავთ ხოლმე. ვაქცინაციის კამპანიაში საქმე სხვაგვარადაა. როგორც აღვნიშნე, სკეპტიკოსების რიცხვი საქართველოში თითქმის ორჯერ მეტია, ვიდრე სხვა ქვეყნებში და მათ გარეშე ჩვენ ვერ შევძლებთ 60%-იან ნიშნულზე გასვლას.
ბიჰევიორისტული მიდგომა აქაც რამდენიმე გზას გვთავაზობთ:
- ავტომატური ჩაწერა:
ზემოთ აღნიშნული მექანიზმი, როდესაც ყველა მოქალაქე რაღაც პერიოდის შემდეგ სახელმწიფოს მიერ რეგისტრირდება ასაცრელად, შესაძლოა აქაც იმუშაოს. სხვადასხვა კვლევით, ადამიანები ადვილად მიყვებიან „გამზადებულ ოფციებს“.
- კოვიდ-პასპორტის პრივილეგიები:
თუ გვინდა სასურველი ქცევა წავახალისოთ, არასასურველ ქცევას ბარიერი უნდა შევუქმნათ. კოვიდ-პასპორტის პრივილეგიები სწორედ ამგვარი ბარიერია აუცრელი მოსახლეობისთვის. უბრალოდ, არაცრილ მოსახლეობას არ ექნება საშუალება, გადაადგილდეს კომენდანტის საათის შემდეგ, ივახშმოს რესტორანში, შევიდეს კინოთეატრში, იმუშავოს კვების ან ტურისტულ ობიექტებზე და ა.შ. ეს პროცესი უკვე დაწყებულია და გაცილებით აქტიურად უნდა გაგრძელდეს.
- ფულადი წახალისება:
აშშ-ს რამდენიმე შტატში ახლახან გამოცხადდა გათამაშება, რომელში მონაწილეობის მიღება კოვიდ-პასპორტით შეიძლება. მთავარი პრიზი $1მლნია, ხოლო ათასობით სხვა პრიზია კოლეჯის სწავლების დაფინანსება და სხვა. როგორც ხვდებით, სამიზნე ახალგაზრდა სეგმენტია, სადაც უფრო მაღალია ვაქცინის მიმართ ნიჰილისტური დამოკიდებულება. კვლევებით, გაცილებით მაღალია მონაწილეობის ალბათობა, თუკი ფულადი წახალისება მოქმედებს და ამ მიდგომას წარმატებით იყენებენ კერძო კომპანიები. ვაქცინაციაში ეს კიდევე ერთი საკმაოდ ძლიერი სტიმული შეიძლება გახდეს.
დასკვნის სახით ის შეგვიძლია განვაცხადოთ, რომ თითქოსდა აქტიურად მიმდინარე ვაქცინაციის პროცესი, სულაც არ არის აქტიური. იცრებიან მხოლოდ ის ადამიანები, რომლებიც თავად არიან პროცესის ადვოკატები და თითქმის არაფერი კეთდება იმ ხალხის „სწორ გზაზე“ დასაყენებლად, რომლებსაც ან გამხნევება ან პატარა ბიძგი სჭირდება. ეს უკანასკნელი კი იქნება წარმატების საფუძველი ვაქცინაციის კამპანიაში.
*სტატია გამოქვენდა ForbesHealth პლატფორმის ვებ გვერდზე, 2021 წ. 1 ივნისი.
