როგორ გამოვიყენოთ ქვეცაზე დაფუძნებული (behavioral insights) საკომუნიკაციო მიდგომა
*სტატიაში განხილულია ვაქცინაციის კამპანია ქცევის მეცნიერების ჭრილში. თუ გაინტერესებთ, მსგავს კამპანიებში როგორ დავადგინოთ ქცევის პატერნები, ვიპოვოთ ფსიქოლოგიური და სხვა ბარიერები და შევქმნათ ადამიანზე მორგებული საკომუნიკაციო სტრატეგია, დაესწარით ჯიპა-ს კურსს „კომუნიკაცია და ქცევის დიზაინი“.
კურსი იწყება 2021 წლის 22 ივნისს, აუდიტორიაში და სრულდება გასვლითი სემინარით. დეტალები: https://bit.ly/3bykefP რეგისტრაცია: http://bit.ly/346NtRC
თინათინ სტამბოლიშვილი, ჯიპა-ს ასოცირებული პროფესორი
გთავაზობთ ექსპერიმენტს: ჩაწერეთ გუგლში ვაქცინაციასთან დაკავშირებული რამდენიმე საძიებო სიტყვა ქართულად და დაელოდეთ რეზულტატს. ყველანაირ ინფორმაციას ნახავთ – სწორს და არასწორს იმ მედიებიდან, რომლებიც „მეგობრობენ“ საძიებო სისტემის ალგორითმთან. მათ რიცხვში არ არის, სამწუხაროდ არც ერთი ოფიციალური ვებრესურსი – ჯანდაცვის სამინისტრო, საკოორდინაციო საბჭო, საქართველოს მთავრობის ან დაავადებათა კონტროლის ცენტრი. მაგალითისთვის, „ასტრაზენეკა ანაფილაქსია“ ან „ასტრაზენეკა გვერდითი მოვლენები“ ოფიციალურ ინფორმაციას მეხუთე ან მეექვსე „გადაფურცვლაზე“ მიაგნებთ – ეს კი, როგორც ხვდებით, არ მოხდვება იმ ადამიანის თვალთახედვაში, რომელიც აქტიურად ეძებს ინფორმაციას ინტერნეტში. ასეთი ადამიანები კი, როგორც იუნისეფის და ჯანმოს კვლევიდან ირკვევა, ვაქცინაციაში ყველაზე ადვილად დასარწმუნებელთა სიაში არიან. დღეს მათ სახელმწიფო, სამწუხაროდ, ვერაფერს ახვედრებს და ტოვებს სხვადასხვა საინფორმაციო სააგენტოს თუ ტელევიზიის ურთიერთგამომრიცხავი ინფორმაციის ამარა.
ეს სიტუაცია უნდა გამოსწორდეს. ამ სტატიის წერისას ნელ-ნელა გამოჩნდა იმედისმომცემი აქტივობა ოფიციალური წყაროებიდან – ძირითადად დაავადებათა ეროვნული ცენტრის მიერ დამზადებული რადენიმე ვიდეო და კითხვა-პასუხის დოკუმენტი გამოქვეყნდა წინა კვირას. თუმცა კითხვა-პასუხი ჩამალულია საიტის ლაბირინთებში და მას ჩამოსატვირთი ვორდის დოკუმენტის ფორმატი აქვს. ის უფრო განკუთვნილია უფრო პროფესიონალური მიზნებისთვის და არა იმ ადამიანისთვის, რომელიც უმეტესწილად ლათინური ასოებით ეძებს და ყველაზე თვალშისაცემ ლინკს აკლიკებს. აშშ-ს მთავრობის მიერ ორგანიზებული კამპანიის ეს ვებგვერდი საუკეთესო მაგალითია , თუ როგორ უნდა იყოს აწყობილი მსგავსი ინტერნეტ-რესურსი: https://getvaccineanswers.org/.
სხვადასხვა კვლევის მიხედვით ვაქცინისადმი დამოკიდებულება არ არის შავ-თეთრი. დამოკიდებულებები სკალაზე ასეა განალებული და სურათი მუდმივად შეიცვლება იმის მიხედვით, თუ რა სახის კამპანიას განვახორციელებთ და რა სახის ინფორმაციას გავავრცელებთ. *წყარო: ფლორიდის უნივერსიტეტი, 2020 წლის აგვისტოს კვლევა, ევროპა და აშშ.
ზოგადად, საკომუნიკაციო კამპანიაში, მთავარი აქცენტი კეთდება იმ ადამიანებზე, რომლებიც ან მწვანე მხარესაა, ან შუაში და სპეციალისტები გვირჩევენ კიდეც , რომ რაც უფრო „წითლისკენ“ მივდივართ, მით უფრო რთულია დარწმუნება და ამ ადამიანებს შევეშვათ. თუმცა ვაქცინაციის კამპანია იმითაცაა უნიკალური, რომ ვერ გავჩერდებით მხოლოდ „მწვანე“ მხარეს მყოფ მოსახლეობაზე, არამედ კამპანიის მიზანი უნდა იყოს რაც შეიძლება მეტი ხალხი გადმოლაგდეს „მწვანეებში“ და ძალიან ცოტა დარჩეს „გაწითლებულებში“. ეს აუცილებელია, რომ კოლექტიური იმუნიტეტი გამომუშავდეს, შემცირდეს გავრცელება, ჰოსპიტალაზიის შემთხვევები და სიკვდილიანობა.
ამ წერილში რამდენიმე საყურადღებო დოკუმენტისა და კვლევაზე დაყრდნობით გთავაზობთ საკომუნიკაციო მიდგომას და მეთოდოგოლიას, რომელიც ემსახურება კამპანიის ერთ-ერთ კომპონენტს (ხაზს ვუსმან ერთ-ერთს, რადგან სხვა რამდენიმე მნიშვნელოვანი კომპონენტია) – ნდობის შექმნას. ნდობის შექმნაც არ არის პანაცეა, რადგან ადამიანის ქცევა ხშირად არ ემთხვევა გაცხადებულ მოსაზრებებს – გაცხადებულ მიმღებლობასა (დამოკიდებულება) და უშუალოდ ვაქცინის გაკეთებას (ქმედება) შორის შეიძლება დიდი ცდომილება იყოს და ამას უკვე სხვა აქტივობებით უნდა შევუწყოთ ხელი. თუმცა ყველაფერი მაინც იწყება ნდობით და მას ხუთი განზომილება აქვს ვაქცინაციის კამპანიაში.
დრო
დრო გადამწყვეტია, რადგან ვინც იტყვის პირველი, ის აზრი გაიმარჯვებს მოცემულ დროის მონაკვეთში. ეს არ არის უცხო კომუნიკაციაში, თუმცა ვაქცინაციის დროს განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია საკითხის აქტუალობიდან გამომდინარე. თუ სხვა კამპანიაში პირველობა უბრალოდ კარგ ფორას გაძლევს, რომ იმოქმედო, ვაქცინაციაში ეს შეიძლება გადამწყვეტიც კი აღმოჩნდეს, რადგან „რიგში“ უამრავი გაურკვეველი მიზნით მოქმედი ინდივიდი ან ადამიანთა ჯგუფია, რომლებიც ავრცელებენ დეზინფორმაციას და ცდილობენ დაუმსახურებელი კაპიტალიზაცია მოახდინონ ამ ტალღაზე.
ჩვენ ჯერ-ჯერობით აქაც წავაგეთ. ესტაფეტა ხელში აიღო ორგანიზებულმა დეზინფორმატორებმა და სკეპტიკოსებმა. ამას თან დაერთო პოლიტიკური კრიზისი და მედიის პოლარიზება და მივიღეთ სენსაციური სათაურები, არასაქმიანი რეპორტაჟები და რაც მთავარია, ტრაგიკული შემთხვევა – ახალგაზრდა ექთნის გარდაცვალება ვაქცინაციიდან მეორე დღეს. მიუხედავად იმისა, რომ პირდაპირი კავშირი ვაქცინაციასთან გასარკვევია, ცხადია, ადამიანები დაფრთხნენ და სკალაც უფრო გაწითლდა.
რა უნდა გავაკეთოთ: მარტივად რომ ვთქვათ უნდა მოვახდინოთ სიტუაციის რევერსი და ამას ათჯერ მეტი ძალისხმევა დასჭირდება, ვიდრე ეს დაგვჭირდებოდა კამპანია რომ ადრე დაგვეწყო – გასული წლის ნოემბერ-დეკემბერში ან თუნდაც ზამთარში. თავიდან ვერ ავიცილებთ წარსული გამოცდილების სიმწარეს, თუმცა მომდევნო დიდი პარტიის შემოსვლისთანავე უნდა გვქონდეს აღებული სადავეები ჩვენს ხელში.
თანმიმდევრული ინფორმაცია:
თუ გახსოვთ, პანდემიის დასაწყისში რეკომენდაცია არ იყო პირბადის ტარებაზე, მერე ითქვა რომ აუცილებელია და ა.შ. იყო უერთიერთგამომრიცხავი მოწოდებები ჯანმოსგან და მთავრობებისგან, რამაც დაბნეულობა გამოიწვია და შეამცირა ნდობა. ეს გლობალურ დონეზე – ლოკალურად, კი ჩვენში სიტუაცია კიდევ უფრო რთულია ამ მხრივ.
საქართველოში არსებული პოლიტიკური კრიზისი „კარგ“ ნიადაგს ქმნის იმისთვის, რომ დაინტერესებულმა ადამიანმა ორი ერთმანეთის გამომრიცხავი ინფორმაცია მოისმინოს სხვადასხვა არხზე ან სხვადასხვა პოლიტიკოსისგამ. ეს დამღუპველია. ჩვენს შემთხვევაში ყველაზე მთავარია, რომ ყველა მონაწილე მხარე ერთ ენაზე ლაპარაკობდეს. ალბათ ყველა თანხმდება, რომ ვაქცინაციის პროცესი ერთნაირად მნიშვნელოვანია, მიუხედავად პოლიტიკური, რელიგიური თუ სხვა მრწამსისა.
რა უნდა გავაკეთოთ: სახელმწიფომ უნდა შეძლოს საერთო წერტილების გამონახვა, რომ თუნდაც მთავარ საკითხებზე მოსახლეობამდე ერთნაირი ინფორმაცია მივიდეს. ყველაზე ადვილი ალბათ იქნება, რომ მმართველმა პარტიამ უარი თქვას ბოიკოტზე და თუნდაც მხოლოდ ამ საკითხზე გამოჩნდნენ ოპოზიციურ არხებზე. ეს დიდად შეუწყობდა ხელს ნდობის გაზრდას, რადგან მოქალაქეები, რომლებიც ამ არხებს უყურებენ უპირატესად, პირველ რიგში მათგან, ოფიციალური პირებისგან ანუ პირველი ხელიდან მიიღონ ინფორმაცია.
ანეკდოტური მტკიცებულება:
სტატისტიკა და სამეცნიერო მონაცემები მნიშვნელოვანია, თუმცა ერთი ადამიანის გამოცდილება ან ისტორია ხელშესახებს ხდის ფაქტებს. ე.წ. ანეკდოტური მტკიცებულებები გაცილებით დიდი ეფექტის მომტანია, ვიდრე სამეცნიერო მტკიცებულება, თუმდაც კარგად ვიზუალიზაციით.
ჩვენ აქაც მოვიკოჭლეთ, რადგან ეს ამბავი ხელში აიღეს სკეპტიკოსებმა და იმ ხალხმა, ვინც ნაკლებად ენდობა მეცნიერებას , ან უბრალოდ, მავნებელია. ძირითადად რუსულ წყაროებზე დაყრდნობით, ეს ადამიანები ზოგი მიზანმიმართულად, ზოგიც უნებლიედ არასწორ, ხშირად კონსპირაციულ თეორიებს ავრცელებენ. მათ საპირწონედ კი ასეთი მასიური გავრცელება არ აქვს ვაქცინის მომხრეთა ჯგუფებს თუ ინდივიდებს, ისტორიები არ ვრცელდება ოფიციალური წყაროებითაც.
რა უნდა გავაკეთოთ: იმედისმომცემია ბოლო დროს მომრავლებული ღია თუ დახურული ჯგუფები, მოხალისეთა ინიციატივები და ინდივიდების აქტივობა სოციალურ ქსელში. გამოსავალი ეს არის, თუმცა აქ გასათვალისწინებელია ის, რომ ბაბლში ერთიანდება ის ხალხი, ვინც ისედაც მომხრეა ვაქცინაციის და „მწვანე“ მხარეს იმყოფება. აი „წითელ“ მხარეს მყოფთათვის ნაკლებად სანდოა ასეთი ჯგუფები – სოროსის დაფინანსებულად ან გრანტიჭამიებად აღიქმებიან. ასე რომ, ეს გარღვევას ვერ გამოიწვევს. არ დაგვავიწყდეს, რომ ჩვენი მიზანი არ არის მხოლოდ დადებითად განწყობილი ხალხის შეგულიანება, არამედ დეტრაქტორების გადმოყვანა. ასე რომ ამ ბრძოლაში გადამწყვეტი იქნება სხვადასხვა მსოფლმხედველობის მქონე ადამიანების ჩართვა და ოფიციალური ინფორმაცია – ე.წ. how to კონტენტი – დაწვრილებითი ახსნა-განმარტება და პროცესის აღწერა სხვადასხვა ფორმატით (ვიდეო, ტექსტი, ინფორგრაფიკი, პოსტერი, სიტყვიერი კონტაქტი და ა.შ.). ბრიტანეთის ჯანდაცვის სახელმწიფო ორგანიზაციამ (NHS) 50-მდე ვიდეო ჩაწერა ვაქცინაციის კამპანიისთვის 6 ენაზე სხვადასხვა რასის ექიმის და მეცნიერის მონაწილეობით, რომლებიც დაწვრილებით გვიამბობენ დეტალებს: ვაქცინაციის პროცესი – სად მივიდე და რას უნდა ველოდო, უკუჩვენებები და ა.შ.
გავლენიანები
დამარწმუნებელ კამპანიებში და ალბათ ცხოვრებაში, მნიშვნელოვანია არა ის თუ რას გველაპარაკებიან (მესიჯი), არამედ ვინ გველაპარაკება. მოკლედ რომ ვთქვათ, გვჯერა იმის მიხედვით, თუ ვისგან ვიგებთ სათქმელს. თუ ჩემს მსოფლმხედველობას არ ემთხვევა მოლაპარაკე პირის (მესინჯერის) მსოფლმხედველობა, ოქროს კოშკები რომ დამიდგას, არ დავიჯერებ, საწინააღმდეგოდაც კი განვეწყობი. ეს კარგად იციან ინფლუენსერ მარკეტინგის პროფესიონალებმა. შესაბამისად, ვაქცინაციის კამპანიაში ორგანიზებულად უნდა ჩავრთოთ ყველა ჯურის გავლენიანი ადამიანი და რაც შეიძლება მეტი ჩვეულებრივი ხალხი. Peer to peer effect – ჩემნაირის, ჩემი წრის წარმომადგენლის გამოცდილება ხშირად გაცილებით მეტ გავლენას ახდენს, ვიდრე ე.წ. სელებრითი ანუ ცნობადი სახე. და ბოლოს, ზემოთ აღნიშნული კვლევაში ასევე ნახავთ, თუ ვის ენდობიან ყველაზე მეტად:
გასაკვირი არაა, რომ ექიმების ავტორიტეტი განუზომლად მაღალია. ჩვენ კი ამ მიმართულებითაც ფიასკო განვიცადეთ – ექიმებმა ვერ გვაჩვენეს მაგალითი. რა თქმა უნდა, ეს უდიდესი შემაფერხებელია.
რა უნდა გავაკეთოთ: ექიმების მობილიზება ამ სფეროს მესვეურთათვის პირველი რიგის ამოცანა უნდა იყოს. ექიმი, რომელიც მირჩევს რომ ავიცრა, მაგრამ თვითონ არ არის აცრილი, ცხადია არ გამოდგება კარგ მრჩევლად. მეორე ფაქტორი ისევ და ისევ ოფიციალური ინფორმაციაა, რომელიც უნდა მომრავლდეს და მოიცვას საზოგადოების ყველა ფენა.
მცდარი ბალანსი
და ბოლოს, მედიის როლი კამპანიაში. ეს ის შემთხვევაა, როდესაც ორი მოსაზრების გაშუქება არც სავალდებულოა და არც საჭირო. პირიქით, თუკი ვაქცინაციის საწინააღმდეგო მოსაზრებას ვავრცელებთ, ის უნდა გაშუქდეს მხოლოდ კონტექსტში და მას უნდა დაუპირისპირდეს ფაქტი. ეს ნიშნავს, რომ ორი მოსაზრების მიწოდება იმ იმედით, რომ დასკვნას აუდიტორია გამოიტანს, დამღუპველია. მედიის მთავარი ამოცანა უნდა იყოს სოციალური ნორმის შექმნა, რომ ვაქცინაციას აქვს დიდი ეფექტი და მინიმალური გევრდითი მოვლენა.
რა უნდა გავაკეთოთ:
აქაც მოვისუსტებთ. მედიის ტრენინგი მხოლოდ ახლახან ჩატარდა, თუმცა სჯობს გვიან ვიდრე არასდროს. ამასთან, აუცილებელია დაინერგოს მონიტორინგის სისტემა და გამოქვეყნდეს, თუ ვინ როგორ ასრულებს ამ მითითებებს. ამან უნდა აიძულოს მედია, რომ იმოქმედოს რეკომენდაციების შესაბამისად.
ამ ტექსში ბევრი „უნდაა“და უფრო მათ მივმართავ, ვისაც ხელეწიფება საზოგადოებრივი აზრის ორგანიზება და კამპანიის წარმოება. ამავდროულად, თითოეული ჩვენგანიც უნდა დაფიქრდეს, როგორ შეიძლება ჩვენც ჩავერთოთ პროცესში და დავითანხმოთ გარშემომყოფები, ჩაიტარონ ვაქცინა, რომ სწრაფად დავასრულოთ პანდემია და გავხსნათ ეკონომიკა. ამის ერთ-ერთი საშუალება იქნება ოფიციალური ორგანოების მიერ მომზადებული, სწორი და გადამოწმებული ინფორმაციის ან ვიდეო და სხვა კონტენტის გაზიარება და გავრცელება.
*სტატია გამოქვეყნდა გამოცემა Forbes Woman-ში, 2021 წლის 29 მარტს.
